не нашел, куда выложить, поэтому здесь, не взыщите
Я считаю, что болельщик – это самое ценное, что есть у клуба. Его надо в **** целовать
Мария Климова: «Мы постепенно приучили людей платить»
Мария Климова (Гришко) проработала в донецком клубе «Шахтер» руководителем отдела маркетинга и коммуникаций три футбольных сезона – с лета 2007 по лето 2010. На ее счету – запуск «Донбасс-арены» и победа клуба в последнем в истории Кубке УЕФА. В интервью НФПМ.ру Мария Климова рассказывает о том, как «Шахтер» увеличивает посещаемость матчей и зарабатывает на болельщиках.
Об устройстве департамента маркетинга и коммуникации
– Наш департамент состоял из трех отделов. В отделе маркетинга и рекламы работает 4 человека, которые занимаются pre-match advertising (рекламой перед матчем), match advertising (рекламой во время матча) и всеми остальными рекламными компаниями – когда выходит новая атрибутика, когда представляем нового технического спонсора. В отделе по работе с болельщиками 5 человек занимались в основном прямой работой с фан-группами и массами, например, очень большим проектом «Школьный клуб».
Кроме того, в отдел маркетинга и коммуникации входит пресс-служба: было 8 человек, потом, после того как мы перешли на «Донбасс-арену», их стало 12. Это дизайнеры и райтеры, которые делают клубные издания и программки. По крайней мере начинали они с этого, а потом сделали весь проект, который мы использовали в наших рекламных компаниях, огромное количество всего.
О методах увеличения посещаемости матчей
– Когда я пришла в «Шахтер», старый стадион «Олимпийский» заполнялся следующим образом: за счет клуба выделялись автобусы, и в добровольно-приказном порядке с шахт, из области и школ привозились зрители. За билеты они, конечно, не платили. Людей, которые ходили по билетам, было от силы 3 тысячи человек. Поэтому моей основной задачей стало привлечение людей на стадион, а потом перевод их на строящуюся напротив старого стадиона «Донбасс-арену». Передо мной стояла цель увеличить средний показатель посещаемости. Причем было решено вытягивать средние цифры внутренних турниров и еврокубков отдельно, потому что с еврокубками у нас всегда все было хорошо. Цели, конечно, стояли очень амбициозные. По первому сезону (2007-2008), например, мне была поставлена задача собирать в среднем 23000 человек на матч чемпионата, при том что вместимость стадиона была 25600. Это значит, что стадион как минимум в половине матчей должен быть заполнен полностью. Тогда с трудом набрали 21 тысячу.
Во втором сезоне, когда мы перестали оплачивать транспорт и начали брать деньги за билеты, цифра средней посещаемости снизилась, но все равно было достаточно приличная – 18 тысяч. На стадионе в 25 тысяч, неудобном и некомфортном, это в принципе хорошая цифра.
Сейчас, на новом стадионе, средняя цифра по всему – и еврокубкам в том числе – 37 тысяч. При этом мы всегда пресекали акции вроде «приди на футбол – получи деньги». Не хотели быть как киевский «Арсенал», который собрал рекордную цифру болельщиков, кажется, 40 тысяч, но каждый, кто приходил на футбол, получал 2 или 5 гривен.
Денег на оплату транспорта из области у нас не было, и мы решили сместить вектор на центр города, который ходил не очень хорошо, но находился в пешеходной доступности от стадиона. Таким образом, старались привлекать общую публику, так называемых «билетчиков». Плюс надо было работать с «абонементчиками»: люди покупали абонементы, но ходили только на рейтинговые матчи, а их ровно три – «Динамо» (Киев), «Днепр» (Днепропетровск) и «Металлист» (Харьков). То есть наша основная проблема – когда «Шахтер» играет с «Барселоной», стадион ломится, когда «Шахтер» играет с «Ворсклой», приходит 5 тысяч человек.
Если говорить о рекламных компаниях матчей – наша задача заключалась не столько в том, чтобы привлекать целевыми проектами, сколько в том, чтобы заставить людей ходить самих. На каждый круг разрабатывался рекламный концепт. Сначала мы пытались отталкиваться от патриотических чувств и любви к «Шахтеру». Оказалось, что это не очень работает – менталитет не тот. Потому были вынуждены отталкиваться от соперника. Очень хорошо пошли, например, кампании, когда мы обыгрывали соперников в той же Украине, основываясь на исторических параллелях. Есть несколько хороших телевизионных роликов, которые делали на матчах. Старались, чтобы это было не очень дорого.
О работе с болельщиками из области
– Мы не могли себе позволить тратить деньги на болельщиков из области. Понимали, что если вдруг у нас закончится финансирование, то этих людей останется очень мало. Поэтому постепенно снижали дотации, приучая людей платить. Мы рассчитывали на то, что когда ты ходишь на футбол, возят тебя или не возят, ты к этому привыкаешь, тебя это засасывает. И дальше ты уже по привычке продолжишь ходить самостоятельно. Болельщиков из области была достаточно большая группа, порядка пяти тысяч человек. Могу сказать, что из них осталось три тысячи. И это прилично, если бы мы отрубили дотации сразу, то, думаю, осталось бы человек пятьсот.
О работе со школьниками
– Глобальный проект, больше социальный, наверное. Что он из себя представляет? Выбрали определенное количество школ, порядка 135, с ними провели переговоры – через управление образования и сами. Набрали клуб из учителей. Разработали методические материалы по истории ФК «Шахтер» и правилам игры в футбол, чтобы дети понимали, что вообще на поле происходит.
Учителя становились руководителями фан-группы в школе. Для такой группы предоставляется автобус на каждый матч – ребенок ведь не может прийти на стадион один, он должен идти либо с родителем, либо с сопровождающим, которыми и являлись эти учителя. Естественно, им платилась какая-то зарплата, не очень большая. Хотя работа, когда ты 30-50 детей ведешь на футбол, если честно, очень тяжелая, очень. Возраст детей – с 4 по 11 класс, в основном им по 11–14 лет: совсем маленьких не отпускают родители, а у тех, что старше, могут быть другие интересы. Еще мы проводили Кубок «Шахтера» – чемпионат по футболу среди всех школ Донецка и области. Этот проект придумал сам Ринат Ахметов. Возраст участников 9-11 лет. Сначала чемпионаты в области и районах города, потом победители встречаются друг с другом и финал в мае. То есть сезон идет как у «Шахтера».
Помимо этого, проводили различные мероприятия, викторины, пресс-конференции для детей. Футболисты всегда с восторгом к этому относились. Под «Донбасс-арену» проект немного преобразовали. Впервые дети начали платить нам деньги. Да, мы до сих пор возим, без этого никуда, но у них платные абонементы. Когда я это предложила, никто не верил что это возможно. Оказалось, что возможно.
Есть очень интересная фишка по статистике. Мы сделали исследование по нашим выпускникам, кто закончил школу. Оказалось, что 75% из них либо покупают абонементы, либо ходят на футбол регулярно. Это очень хорошие показатели для целевого проекта. Там, если 30% будет – это очень хорошо, 50 – просто офигительно. Так что школьный проект – прекрасное вложение в будущее.